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Les jouets sexuels pour femmes, ou «sex toys», sortent du placard en France, pour accéder au rang d'accessoires à la mode dans des boutiques huppées qui rivalisent d'imagination pour séduire les consommatrices, des vibro-masseurs reliés à un MP3 aux canards en plastique pour le bain.

«C'est devenu une mode, si tu n'as pas de jouet, t'es pas cool», explique Samantha Thouret, responsable commercial de Yoba, rue du marché Saint-Honoré à Paris, ouvert en 2003, première boutique d'une série d'un nouveau genre.

«Nous ne sommes pas un sex-shop», souligne Patrick Pruvot, qui vient d'ouvrir Passage du Désir, magasin «dédié au développement durable du couple», près du centre Georges Pompidou.

«On ne vend pas des produits, on vend des idées pour faire durer le couple. On peut recréer le dialogue autour d'un sex toy. Parfois, après plusieurs années, un couple peut rentrer dans la routine», souligne-t-il.

La clientèle, surtout féminine, de son magasin se penche sur des jeux érotiques, livres, bougies d'amour et lingerie. Pour approfondir, le magasin propose les services d'un «love-coach», d'un sexologue, ou d'un organisateur de soirées sexys.

«Je trouve ce nouveau concept remarquable parce que ça change l'optique du sex-shop sulfureux et c'est plus accessible pour tout le monde», souligne Marianne Pauti, médecin et sexologue.

«Ca correspond à une avancée dans les moeurs, et donne une accessibilité et des lettres de noblesse à un sujet qui n'en avait pas», estime-t-elle. «C'est un mouvement de fond qui va rester parce qu'il y a une demande. Les gens n'osaient pas et maintenant vont oser et les femmes se libèrent», assure-t-elle.

Jusqu'ici, les accessoires érotiques ne se trouvaient que dans des sex shops plus ou moins glauques fréquentés presque exclusivement par des célibataires et des touristes.

Selon une étude du fabricant de préservatifs Durex, seuls 14% des Français possédaient un sex toy en 2005, soit autant qu'en Malaisie, et loin derrière Taiwan (47%) la Grande-Bretagne et les États-Unis (43%) ou la Suède (40%) et la Norvège (39%).

De toutes les formes et couleurs, on les trouve à présent jusque dans les rayons du grand magasin parisien Le Printemps: du vibro-masseur «Je caresse mon petit canard» pour le bain (dernière variante, le Pingouin à 8 vitesses) au Lapin fétiche de la série Sex and the City.

Et les ventes décollent.

Les stocks de lapins étaient épuisés la semaine dernière à «1969», près du centre Pompidou, ouvert il y a deux ans. Cyril Valentin, le directeur commercial, explique que les revenus grimpent de 20 à 30% par an.

Chez Yoba, l'oeuf vibrant télécommandé sans fil a été le jouet le plus vendu en juillet, avec le vibro-masseur vaginal qui se branche sur un MP3.

Chez Dollhouse, «on fait beaucoup de conseil. On peut parler une heure et ne rien vendre. C'est très important pour nous, on se marre bien aussi. Le sexe c'est pas sérieux, c'est ludique!», explique Caroline Boitaux.

«Il n'y avait pas de boutiques comme ça, avant, où les femmes pouvaient venir toucher les objets, voir les tailles...», souligne-t-elle.

Surfant sur cette vague de sensualité débridée, S'Toys, magazine sur papier glacé, paraît tous les deux mois depuis janvier, avec un jouet gratuit.

«Le plaisir sort du ghetto des sex-shops dans lequel il était enfermé», se réjouit son éditorialiste et rédactrice en chef Catherine Delmas.

«Le marché a évolué. Aujourd'hui, c'est la femme qui décide ce qu'elle veut. C'est plus girlie, plus fashion, et on enlève toute référence à la pornographie», souligne Guillaume Bidault, qui dirige la branche française du fabricant de jouets érotiques néerlandais Scala, premier d'Europe avec 8 millions de jouets vendus chaque année.